专访|方俊平的“第2次生命”

liukang20241天前朝阳吃瓜1059
记者 吴静
李佳琦在2017年11月的一次直播中,一反常态,“语无伦次”:“哇!”“我好严重!”“我的天!”原因是遽然有位“美妆界巨子”来直播现场探班,李佳琦秒变小粉丝,惊喜无措,条件反射地把方位让出来,差点退到镜头外面去。
这位“巨子”垂头细看当天主推的护肤品成分列表。李佳琦忐忑地问询他的定见:“教师,那你引荐它吗?”
两年后,这段探班视频被李佳琦粉丝翻出来,又一次传达,有人留言:他是谁啊?李佳琦说,他还没做直播时,就常看这位“大咖”的视频,“他超火的”。
这位被李佳琦称为“教师”的人,便是方俊平,微博名“俊平大魔王”,有近千万粉丝;小红书上,则有近300万粉丝。他算得上是美妆届的初代网红,但在直播带货风口里,挑选了另一条路。
非典型网红
方俊往常在网上发布专业的化装品测评和护肤科普,全网粉丝约有2000万。他最开端是写微博文章,后来又做视频,至今已有十年。2013年,他成立了同名化装品品牌,顾客首要来自于粉丝,复购率高,但很少出圈。
2016年3月,他发了一条关于“素颜霜的成分”的揭底视频,被全网疯转。随后,每天新增2至4万粉丝,粉丝数从6万飙升到百万,微博账号下关于护肤问题的留言再未停歇。
简直一夜之间,他成为了“大V”、KOL、网红。次年,新浪微博超级红人节把他评为“十大美妆红人”之一。有媒体称他为“天猫榜首美妆男网红”。
护肤博主俊平红得不太寻常。他不是典型意义上的“美妆网红”。由于他不化装,也不会化装。
他关于化装品的点评,首要来自产品成分表,其次是各类试验与试用。让他走红的视频便是穿戴白大褂在化学试验室里录制的。2020年,他为了测验防晒霜,带团队飞到广州,在背上分区涂改24款热销防晒霜,暴晒3小时,再经过仪器取数,得出一系列测验成果,之后给出定论。这次测验发在微博后,转评破万条,一片叫好。
方俊平成名并不算早。2016年走红时,他已35岁。粉丝留言叫他“叔”,他也不会称号粉丝“亲”,他们之间的沟通平实而率直。
他走上这条路是个意外。从日常发布的视频内容中,能够大致拼凑出他的过往:
他曾先后在北京和上海做网络游戏运营,但高强度的作业让他身体失衡,并患上抑郁症,很快又在脸上发现白癜风斑块。他无法安然承受这种组织,所以四处求医。杭州的皮肤科专家主张他调整日子状况,他所以辞去高薪作业,寻求改动。随后在一位心理医生的主张下,他开端触摸芳香疗法,师从亚洲芳疗名师温佑君。经过几年的学习,他成为内地榜首个拿到IFPA(国际专业芳疗师联盟)证书的男学员。
尔后数年,方俊平一向在学习。2007年,他辞掉网络游戏运营的作业后,方俊平在杭州开了美妆店和SPA馆,将芳疗理念引进内地。俊平公司产品司理花花曾是他的尔后数顾客。花花记住榜首次去店里,方俊平就皮肤的沉默问题与她聊了两个多小时。“你平常日子作息是怎样的?压力大不大?睡觉朝哪个方向?横竖各种问题通通问了一遍。”花花发现俊平不是那种“头痛医头脚痛医脚”的人,依照他的主张,她脸上的沉默问题一个月后公然缓解。
开店、游学、解惑,这样的状况方俊平继续了7年,深以为乐。
“死磕”产品
2012年,有个在店里做痘痘肌改进的老客户告知方俊平:“你这样做服务太慢了,你要做出标准化的产品,才会让更多人获益。”
他仔细想了几天,觉得有理,很快作出改动:与浙江工业大学药学院的王平教授团队研讨“天然来历的乳化技能”;出国寻觅最好的质料;在国内寻觅能接受小批量订单的出产线;注册品牌称号……
但作业并没有幻想的那么简略。在没有空调、室温达40℃的试验室作业并不简单;数量1000以下的订单底子没有厂家乐意接;线下店肆“花间密语”的称号已有类似款,无法注册品牌商标,新想的二十多个也都不行,方俊平在公交车上得到这个音讯时,气坏了。
终究他脑子里闪过一个想法:“俊平”能够注册吗?
测验之后发现,JUNPING能够注册。有朋友拼命劝他别用姓名做商标,“这样一来,品牌就跟你绑缚在一起了,你要是做砸了……”方俊平没介意,“这本来便是第二条命。”
有人去他的微博留言表达不屑,说不便是一个国产小作坊嘛。在微博里,方俊平没有告知粉丝,自己和特科诺宝试验室研制大米乳化技能,也没有泄漏2014年就和德国巴斯夫的配方工程师探索最新一代防晒剂工艺,其时还没有该工艺的品牌问世,俊平公司是最早一批开发的团队之一。
得益于欧洲科研的榜首手资料,早在2015年,俊平公司就推出月光系列护肤套装,主打皮肤屏障修护,但由于理念太超前,顾客并不配合。直到2017年末,李佳琦才被“种草”,要让俊平“送他一套”。
一款护肤新品的研制周期以年计。与日本POLA协作研制的抗糖系列,也发动于2015年,当2018年推出商场时,“抗糖化”的概念刚在美容界盛行。
粉丝很简单经过网络上的相片和视频看到方俊平满国际跑,欧洲、非洲、中东……他在寻觅最好的原材料,“同一种植物在不同的环境中,会发生不同的气味和化学分子,成效也会不同。
为了确保对气味的敏感度、调香时的精准度,方俊平简直从不喷香水。不化装、不美颜、不喷香水,这不契合美妆博主的人设标签,他说,自己仅仅“产品司理”。但这位产品司理历来不论本钱,公司也没人提示他留意本钱的事。
静心做产品的JUNPING在粉丝圈里低沉卖了3年,直到2016年“素颜霜”的成分剖析视频出来,商场上卖得正火的素颜霜遇到阻力,却意外带动JUNPING品牌大卖。2016年,其出售额近6000万元,2017年上半年,营收同比增长达100%,3个月内复购率达40%。
2016年,显露出IP矛头的方俊平面前有两条路:做网红,仍是做企业?他挑选了后者——他以为“再活一次”不是为了做网红的。
“假设遽然消失”
“咱们没有踩过大牌,咱们仅仅客观剖析产品,假设望文生义地看,就特别像‘踩大牌’,其实老白(指方俊平)是产品司理思想。站在产品司理的视点,全面点评一款产品很正常。”花花说。
即使在商业协作里,方俊平对产品也是有一说一。“比方一款国际大牌面霜,在咱们的试验测验中,成果真的很好,短期内就有显着作用,但便是肤感厚重。”俊平内容团队负责人张立说,终究方俊平在“产品引荐视频”里仍是直抒己见它的“缺乏”。
“不行能有完美无瑕的产品。”方俊平不想诈骗粉丝,也不为品牌点缀。
2018年,他在微博上建议#最恶产品官#的活动,李佳琦也受邀参与,仔细吐槽了一款大牌产品,即使该品牌的其他产品十分好用,也不影响李告知咱们“千万别买”,这种评鉴风格一向被李佳琦接连至今。
方俊平对自家产品也是如此,有偏心,但不护短。在2020年8月初的防晒霜测评中,JUNPING防晒霜成果并不出挑,“咱们还得再尽力开发,让它变得更好一点,咱们再等等吧。”他一脸安然地在视频里说。
在回应有人称俊平产品是“三无产品”时,他也不急不躁,由于不是榜首次被质疑了:“假设是三无产品,咱们早就被告倒了。事实上,咱们接连6年没有任何违规记载,是药监局监督评选出来的2019浙产美妆十大品牌之一。”
但更大的质疑在后面。2018年,JUNPING取得本钱垂青,融资2000万。公司合伙人开端改动战略打法,追逐销量。成果是紧缩产品本钱,盲目大批量出产,出售压力猛增之后又打折无度,终究伤害了粉丝利益,很多顾客向方俊平投诉。
他为此与合伙人所带领的运营团队争吵,让相识多年的合伙人出局。他曾向粉丝泄漏要做“百年企业”的愿景。但在那场争执中,他一字一句告知合伙人:“假设像公司现在这样,我宁可推倒重来。”
这场风暴以合伙人带走公司一半团队告终。JUNPING元气大伤,方俊平创业以来榜首次觉得疲乏,觉得亏欠了用户与粉丝,也亏欠家中年事渐高的爸爸妈妈。38岁的他遽然失去了尽力的理由和动力。
所以他在微博问:假设JUNPING遽然消失在这个国际上,你们会思念它什么地方?问题里的JUNPING既是品牌,也是他自己。
方俊平对产品的执着和对环保的注重,影响了一大批年青粉丝。以天然资源为质料,绝不运用对人和环境有害的成分,JUNPING以此束缚本身与国表里供货商,一切产品和快递包装均遵从环保准则。
经过与粉丝的沟通,一些想了好久的事,他遽然就想通了。“‘俊平’不应该成为JUNPING品牌的流量,‘俊平’应该与JUNPING的出售剥离,我只寻求与用户在精神上的一致。”他再次步行在大运河畔,慢慢地说,“和几年前的答案相同——哪怕只要几个人给我留言,我也要做到终究一刻。”
公司高层也达成了一致:JUNPING本年有必要打破“俊平”的影响力了。方俊平供认商业力气之强壮,信任“它会让国际变得更好”。
在他工作室的书架上,商业书本的数量正在超越皮肤医治范畴的书,比方,那里有一整套克莱顿·克里斯坦森的“立异”系列,在他的工作桌上,一本办理书正翻到“治标不治本”的评论页,上面写道:“解决问题的方法正是问题所在。”
修改|宇翔
图片|受访者供给
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